L’image de marque qu’inspire une entreprise ou son produit auprès de son audience est une composante essentielle de votre stratégie marketing. C’est ce vecteur qui achèvera de convaincre le consommateur au moment de l’acte d’achat. Puis-je faire confiance à cette marque ? Est-ce que j’adhère à ses valeurs ? Et inconsciemment, me fait-elle rêver ou me sentirai-je valorisé(e) d’acquérir son produit ?
Le “branding” est un paramètre impalpable trop souvent oublié par les responsables d’entreprise. C’est pourtant un critère déterminant qui fera que votre marque ne ressemble à aucune autre et favorisera l’engagement client.
Sans détour, on peut affirmer qu’une image de marque bien travaillée fait vendre plus et plus cher. Elle doit inspirer la confiance, véhiculer des valeurs et susciter des émotions au consommateur. Difficilement quantifiable, sauf au prix de sondages d’opinion coûteux, elle est la clé qui permettra à votre marque de rentrer dans le coeur de vos clients et prospects. Et comme vous le savez, il n’y a pas loin du coeur au portefeuille…
La confiance, premier levier commercial
Rien n’est plus désagréable que d’acheter un produit qui ne marche pas au bout de quelques temps. Et quand le service client n’est pas tout à fait opérationnel, c’est la catastrophe !
Il va sans dire qu’avant toute chose, vos produits ou services doivent être fiables et efficaces. Le travail sur l’image de marque débutera donc par un réel questionnement sur votre capacité à obtenir la satisfaction de vos clients. Pourquoi ne pas lancer ensuite un petit sondage ? Il traduira votre volonté d’améliorer la qualité de vos produits ou services, et vous permettra d’avoir une remontée d’informations quant au travail restant à effectuer.
Vous avez tous vu la phrase “XX% de nos clients sont satisfaits…”. Sans pour autant miser sur ce seul point, il n’en reste pas moins un argument commercial efficace.
Quelle proposition de valeur pour votre produit ou votre société ?
Pour répondre à cette question, observez autour de vous les marques reconnues ainsi que vos concurrents. Qu’inspirent-ils ? Apple est synonyme de technologie, Amazon d’efficacité, Volkswagen de fiabilité, avec un capital sympathie fort lié à des campagnes publicitaires volontairement décalées.
Pour cette dernière, son image de marque est si ancrée dans les esprits que le scandale lié au diesel de 2015 ne l’a qu’à peine écornée au yeux du public. Outre les conséquences financières, le capital sympathie dont elle bénéficie lui permet de rebondir. On peut également remarquer que sa marque soeur SEAT, faisant partie du même groupe automobile, ne bénéficie pas de la même image. La similitude technique, la mutualisation des pièces et des procédés portent à croire que les véhicules des deux marques sont peu ou prou approchants. Il y a pourtant une différence essentielle entre les deux marques : leur image. Celle-ci permet à Volkswagen de vendre plus cher ses voitures que SEAT.
Et vos concurrents ? Ont-ils misé sur un argument massue ? Il vous appartiendra de choisir le vôtre que vous assumerez
sur tous vos supports de communication. N’ayez pas peur de ne pas plaire à tout le monde !
L’image de marque est un aspect oublié de la communication d’entreprise. Les PME et TPE délaissent à tort cet aspect. Pourtant, c’est l’une des meilleures façons de se démarquer de la concurrence et de retenir l’attention. Chacun de vos futurs clients n’aura que quelques instants à vous accorder lorsqu’il rencontrera vos supports de communication.
A ce stade de votre réflexion, vous souhaiterez peut-être indiquer que
vos produits sont fiables, écologiques, rendent un réel services, que les enfants l’adorent, que les séniors le plébiscitent et qu’en plus, ils ne sont pas chers ! Choisissez ! En multipliant les arguments, vous créez de la confusion, laquelle est l’ennemie du commerce. Déterminez votre proposition de valeur en 1 à 2 arguments et tenez-vous y. Classifiez par ordre d’importance vos points forts. Pourquoi acheter votre produit ? Qu’apporte-t-il ? Vous aurez ensuite tout le loisir de développer vos arguments secondaires sur vos supports de communication. L’idée est tout d’abord d’attirer l’attention pour augmenter le temps d’exposition à votre message. Dans un second temps seulement, il s’agira de convaincre.
Bien évidemment, cela opérera une sélection quantitative dans votre audience. Tout le monde ne sera pas réceptif à l’argument choisi. Mais cependant, vous y gagnerez sur l’aspect qualitatif. En marketing, un prospect qualifié vaut mieux que 10 personnes peu réceptives.
Comment choisir ma proposition de valeur ?
Parmi les nombreux préceptes dont recèle
le marketing, il en est un qui vous permettra de déterminer votre proposition de valeur : le SONCAS. ce sont un peu les 6 péchés capitaux de la communication et du marketing. Cet acronyme signifie Sécurité – Orgueil – Nouveauté – Confort – Argent – Sympathie. Il a été déterminé que ce sont là les arguments clés auxquels sont sensibles la majorité des clients.
La Sécurité : essentiel pour l’alimentaire ou l’automobile
L’Orgueil : je me sentirai valorisé avec ce produit
La Nouveauté : les geeks en sont les premières victimes !
Le Confort : recherché par les quadras et les seniors.
L’Argent : qui n’y est pas sensible ? Mais à utiliser avec parcimonie.
La Sympathie : l’humour, excellent vecteur de communication, est bien souvent utilisé dans les campagnes publicitaires pour toucher le coeur du public.
A ces arguments, nous pouvons désormais ajouter l’Ecologie, auquel le grand public est de plus en plus sensible.
Vous n’êtes pas plus avancé ? C’est tout à fait normal, car si vous êtes chef d’entreprise, vous êtes le plus mal placé pour étudier le regard que l’on porte sur votre marque ou votre produit. Vous n’aurez pas le recul et l’objectivité nécessaires pour cela. Sans les citer, de nombreuses campagnes orchestrées ou mettant en scène des PDG ne sont pas des réussites flagrantes de communication publicitaire. On ne peut pas être gestionnaire et créatif, c’est bien souvent incompatible.
C’est pour cela qu’il est utile et nécessaire de faire appel à une agence ou un conseil en communication. Une tierce personne portera un regard neuf sur votre activité. Après une étude précise de vos cibles marketing, et avec un zest de créativité, la bonne idée jaillira aux confluents de tous ces paramètres.
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