Tout d’abord, quelle est la définition d’un CRM ? Un Customer Relationship Manager, ou Gestionnaire de Relation Client en français, est un logiciel qui va vous permettre de regrouper l’ensemble de vos contacts, qu’ils soient prospects, clients ou même parfois en e-commerce, fournisseurs. C’est la pierre angulaire logicielle de votre relation client.
Tous les logiciels CRM ne sont pas égaux et ne disposent pas des mêmes atouts. Ils sont majoritairement proposés en mode SAAS (Software As A Service : vous l’utilisez en ligne et payez sont utilisation mensuellement).
La gamme est large, ainsi que les tarifs. Il ne faut pas choisir le CRM en fonction de votre utilisation actuelle, mais plutôt en anticipant ses futures possibilités.
L’outil central de votre relation client
Votre CRM regroupera en premier lieu les informations classiques sur les contacts. Il s'agit de leur identité et de leurs coordonnées. L’adresse postale et l’adresse email devront être renseignées dans la perspective d’effectuer des opérations de marketing direct ou de webmarketing, emailing entre autres. Il est crucial d'apporter un soin particulier aux informations dans le CRM. La précision des données influence l'efficacité de vos campagnes marketing. Elle impacte également la qualité de votre relation client. Jusque-là, il s’agit d’un répertoire, me direz-vous ? C’est un peu le principe mais cet outil professionnel va bien au-delà.
Or, qui dit outil professionnel dit équipe. Une des caractéristiques d’un CRM est qu’il sera un outil collaboratif. C’est à dire que chacun des membres de votre équipe, notamment ceux en charge de la relation client, pourra consulter, éditer ou enrichir cette base de contacts. Si vous le souhaitez, des accès pourront parfois être restreints pour certaines catégories de collaborateurs. Cela s'explique par le caractère sensible et personnel des données impliquées. C’est ce que l’on appelle la gestion des droits.
La gestion commerciale
Dans ces contacts, deux catégories principales émergeront : vos prospects et vos clients. Les premiers seront à convertir en clients et les seconds seront à fidéliser par le biais de stratégies marketing adaptées à votre secteur.
Vous pourrez consulter dans votre CRM les éventuels devis réalisés, les commandes, ainsi que les factures émises. Un CRM plus particulièrement dédié au e-commerce pourra également intégrer les bons de livraison.
Ce qui différenciera un CRM d’un autre est notamment le niveau d’analyse qu’il vous permettra. Par exemple, sur la base des pièces commerciales, il est possible d’extraire des segmentations clients, qui vous permettront de leur adresser des messages distincts et donc plus personnalisés. Notamment, la segmentation RFM (tenant compte de la Récence, de la Fréquence et du Montant des achats) vous donnera la possibilité de regrouper les très bons clients, que vous remercierez de leur fidélité par une remise ou un cadeau, et les clients qui vous auront un peu oublié, ou seront partis à la concurrence, qu’il sera nécessaire de faire revenir vers vous en leur présentant vos nouveautés.
L’export en comptabilité
Dans la mesure où, comme nous venons de le voir, vous disposez dans votre CRM des données chiffrées de votre activité commerciale, celle-ci sera une partie intégrante de votre comptabilité. En effet, vous devrez mensuellement ressortir vos ventes, votre TVA et vos modes de paiement. Or, un CRM n’est pas un logiciel de comptabilité. Les principaux outils comptables tels que Sage, Ciel ou EBP permettent d’importer des données issus de logiciels tiers, la plupart du temps sous forme de fichiers Excel au format .CSV.
Si vous faites appel à un expert-comptable, il semble plus prudent de lui demander au préalable quel outil il utilise et de vous assurer que votre CRM pourra exporter des données conformes vers celui-ci.
Les outils Marketing
Votre CRM devra être en mesure d’optimiser vos efforts marketing, en synthétisant les groupes de prospects ou de clients susceptibles de (re)consommer chez vous. Cette mesure doit ressortir de manière quantitative, mais aussi qualitative. Si vous gérez une enseigne de bricolage, les clients ayant acheté du papier peint ne sont pas forcément susceptibles d’acheter des articles liés au jardinage. Dans ce cas précis, vous ne savez d’ailleurs pas s'ils résident en appartement ou en maison.
Un des principes fondamentaux du marketing est d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Tout doit donc concourir à vous approcher au plus près des attentes de vos clients.
Il faut donc tirer parti des données présentes dans votre CRM pour qualifier au mieux votre client. Nous avons évoqué précédemment la segmentation RFM. Cependant, les montants d’achats réalisés dans tel ou tel rayon de votre site e-commerce sont à également un indicateur prépondérant. Outre la planification de vos réassorts, ils vous permettront également de déterminer le profil de votre client selon leurs habitudes de consommation.
Un indicateur trop souvent oublié mais que vous devrez cependant surveiller est le taux de désabonnement à vos newsletters. Au delà d’un taux acceptable de 0,2 à 0,3%, vous devrez considérer que vos messages n’intéressent pas suffisamment vos lecteurs et que par conséquent, vous n’avez pas suffisamment qualifié votre base. De plus, ce taux ne prend pas en compte les personnes qui de manière automatique envoient vos messages dans le dossier Spam ou à la corbeille.
La récupération de données clients
Votre CRM doit être le réceptacle de toute votre relation client, quelle qu'en soit la forme :
- appels entrants
- formulaires web
- chat en ligne
- newsletters
- campagnes de marketing direct
- réseaux sociaux
Il doit pouvoir, avec le minimum d’intervention humaine, récolter les informations clés sur vos contacts : les coordonnées, le type de client (qui occasionnera une segmentation), son appétence à acheter vos produits ou services (à quel endroit se situe-t-il dans votre entonnoir de conversion, ou funnel), quelle était sa demande, a-t-il ouvert et cliqué sur votre newsletter ou a-t-il interagit sur les réseaux sociaux avec votre marque.
Ainsi, chaque collaborateur sait en temps réel, lorsqu’il doit traiter une demande, à qui il s’adresse. Il n’y a rien de plus désagréable lorsque l’on échange avec une société de s’apercevoir que notre interlocuteur ne dispose pas des informations nécessaires pour nous répondre.
C’est également pour vos collaborateurs du service client ou du SAV un gain de confort dans leur travail quotidien. Il seront ainsi plus agréables et détendus lorsqu’ils échangeront avec vos clients et prospects, mais aussi leur répondront plus rapidement. La gestion de votre relation client s’en trouvera ainsi plus efficace.
Attention, la directive européenne appelée RGPD (Réglementation Générale sur la Protection des Données) entre en vigueur le 25 mai 2018. Cette collecte de données clients devra se faire dans un cadre précis que nous détaillons ici.
Le scoring
La finalité Marketing d’un CRM efficace est le scoring. Il s’agit de noter, imaginons une échelle de 0 à 100, l’intérêt que votre prospect ou client portent à votre marque. Cette notion doit être à la fois quantitative et qualitative.
Un contact qui n'interagit jamais avec votre marque, n’ouvre pas votre newsletter de manière répétée, peut purement et simplement être mis de côté afin de ne plus le solliciter.
En effet, l’action Marketing la plus fréquente et la plus quantifiable est la newsletter. Lorsque vous aurez envoyé vos newsletters, vous observerez après coup le reporting sur votre plateforme d’emailing. Les notions essentielles à observer sont le taux d’ouverture et le taux de clic.
Sachez que les fournisseurs d’Accès Internet (FAI) sont très vigilants quant à la protection de leurs clients. Aussi, ils scrutent les expéditeurs qui envoient de manière non qualifiée des emails commerciaux à des milliers de personnes. Si le taux d’ouverture est faible, ils considèrent que cet email n’est pas sollicité par leurs clients et bloquent ensuite son expéditeur à tout jamais. Autant ne pas se priver, surtout en B2B, de l’ensemble des abonnés ayant une adresse Gmail ou MSN, n’est-ce pas ?
Stratégie CRM: Personnalisation et Choix
D’une manière générale, considérez qu’il vaut mieux envoyer peu d’emails à des gens potentiellement intéressés que beaucoup d’emails à des contacts qui n’ont pas d’attirance envers votre marque. Plus vous vous adresserez à votre contact de manière personnalisée (en intégrant son nom dans le sujet et dans le corps de l’email, mais aussi en lui proposant des produits ou services qui l’intéressent), plus il vous sera reconnaissant. Et sa reconnaissance se traduira par des achats !
Le choix de votre CRM est donc hautement stratégique et n’est pas un choix à effectuer à la légère. Renseignez-vous auprès d’autres entrepreneurs ou demandez conseil à un professionnel pour déterminer quels sont vos besoins.
