Il y a des termes comme ceux-là qui semblent trop vagues pour correspondre à une réalité ou trop complexes pour prendre le temps d’en prendre la mesure. Pourtant la stratégie Marketing pour les entreprises est le plus sûr moyen de savoir où l’on va, combien cela va coûter et de maximiser les chances de réussite de vos campagnes promotionnelles.
On rencontre souvent des chefs d'entreprise confiants dans leurs décisions. Ils mobilisent leurs collaborateurs et soutiens financiers en s'appuyant sur leur intuition. Il est vrai que l’on demande aux décideurs de décider, donc ils décident.
Les conseilleurs ne sont pas toujours les payeurs. Ils s'entourent souvent d'amis ou de professionnels pleins d'idées... pour autrui. Une stratégie marketing nécessite un travail complet et complexe, basé sur des éléments tangibles, et ne peut être élaborée rapidement. Être chef d'entreprise comporte la difficulté de la solitude et de la prise de responsabilités lors des prises de décision.
Pourtant, des méthodes existent, rigoureuses et mathématiques, permettant d’analyser le passé et de prédire l’avenir, avec un fort taux de probabilité. Ces projets qui composent votre stratégie marketing doivent répondre à des objectifs regroupés sous l’acronyme SMART : ils doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels.
Des projets Spécifiques dans un contexte défini
Votre entreprise voit s’offrir à elle, chaque jour, mille opportunités. Un partenariat offrant des débouchés potentiellement intéressants, des propositions commerciales comme s'il en pleuvait au standard téléphonique, sans parler des gourous du digital vous promettant monts et merveilles. Cela à de quoi faire tourner la tête et devant la profusion des propositions, on finit parfois par ne rien décider.
La première chose à faire est de déterminer un objectif. Vendre plus, tuer la concurrence ou revendre sa société pour partir s’installer aux Bahamas est très louable, mais ça n’est pas d’un point de vue Marketing ce que l’on appelle un objectif.
Par contre, gagner 10% de parts de marché est un objectif spécifique. Faire monter en compétence son équipe pour la fidéliser en est un autre. Cesser de recruter régulièrement de nouveaux collaborateurs en est un troisième. Lancer un nouveau produit ou service en est un quatrième.
Si vous démarrez dans cette approche, fixez-vous des objectifs modestes. Évitez de révolutionner tous les services ou de prendre des risques financiers importants. Un simple galop d’essai, en quelque sorte.
Choisissez un objectif précis, dans un domaine défini. Le secteur commercial aura très certainement votre préférence puisqu’il est générateur de chiffre d’affaire. Mais avant de monter des projets nouveaux, réfléchissez aux freins internes et externes que rencontre votre objectif. C’est ce qu’on appelle, encore un acronyme, faire un SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats = Forces et Faiblesses internes, Opportunités et menaces externes).
Soyez honnête envers vous-même et reconnaissez que la situation peut être moins favorable qu'elle ne paraît. Identifiez les domaines internes nécessitant des améliorations pour progresser et vous développer.
Des informations Mesurées et indiscutables
Le Marketing digital a ceci d’intéressant qu’il permet de quantifier quasi instantanément les actions que l’on mène sur internet. Auparavant, il était difficile de mesurer l'audience de votre affiche en 4 X 3. De même, il était compliqué de connaître le nombre de personnes ayant vu votre encart dans la presse quotidienne régionale. Désormais, les impressions et les clics sont remontés dans les tableaux de bord sous 24h maximum.
Afin de mesurer vos investissements et gains, vous devez utiliser des outils digitaux adaptés à votre objectif. Ces outils vous permettront d'évaluer votre ROI (Return On Investment). En plus du ROI, d'autres indicateurs clés (KPI) peuvent être utilisés, tels que le taux d'ouverture et le suivi dans le temps des newsletters, le taux de clics et le nombre de codes promotionnels utilisés.
Ces mesures devront être identiques pour être comparées. Puis mis en regard avec les objectifs fixés dans votre stratégie marketing. Un taux d’ouverture en chute est le signal d’un contenu souvent trop promotionnel ou récurrent. Vos internautes sont comme vous : s'il n’y a pas de nouveauté ou s'ils n’apprennent rien lorsqu’ils vous lisent, ils s’ennuient et vous expédient à la corbeille.
Ainsi, choisissez des KPI, au nombre de 5 pour commencer, qui vous permettront de quantifier les retours et les modifications à apporter à vos campagnes dans le temps.
Un objectif marketing Atteignable
Vous souhaitez vous développer vite et fort : parfait ! Mais avez-vous la capacité, en terme de finances ou de ressources humaines, d’atteindre cet objectif ? Il serait illusoire d’imaginer qu’en mettant 100€ de budget en Google Adwords, vous allez crever les plafonds. Il faudra même accepter de ne pas gagner d’argent tout de suite, voire d’en perdre. Si votre entreprise, votre produit ou votre service manque de notoriété, il faudra du temps pour qu'ils soient reconnus à leur juste valeur.
Les objectifs Marketing sont de deux types : branding ou performance, avec parfois un mix des deux. Le branding concerne l'image de votre marque, c'est-à-dire la perception que les consommateurs ont de votre entreprise. La performance, quant à elle, englobe des aspects plus concrets tels que les résultats financiers, le trafic sur votre site web ou le nombre d'inscriptions à vos newsletters.
Bref, soyons réalistes. Vos concurrents échafaudent tout comme vous des stratégies, sur les mêmes terrains et parfois avec les mêmes outils. N’oublions pas également que les consommateurs ne vous attendent pas et sont déjà ultra-sollicités par les messages publicitaires.
Enfin, le réalisme que vous mettrez dans vos campagnes en terme d’objectif sera inversement proportionnel à la déception qui sera la vôtre et celle de votre équipe si vous ne doublez pas votre CA en 2 semaines. Si à ce terme, vous décidez que “ça ne marche pas” ou que “ça ne sert à rien”, l’erreur provient forcément de vous.
Alors, vous déciderez de faire comme avant parce que cela marchait très bien, or le monde (a) change(é) ! Vos concurrents vous en remercient par avance et le marché que représente internet n’attend personne pour croître de quelques millions chaque année.
Des projets Réalistes
Comme nous le disions, le réalisme est l’une des qualités essentielles des entrepreneurs. Dans la dimension interne ou externe de votre objectif, le projet doit pouvoir être atteint, mais pas à n’importe quel prix.
La dimension la plus importante est pour moi la dimension humaine. En effet, vos salariés partagent pour la plupart votre enthousiasme, vos espoirs et vos craintes. Certes, ils n’ont pas pris les risques qui sont les vôtres, mais leur souhait de voir se développer votre entreprise est bien souvent similaire. La répétition d'erreurs d'appréciation peut entamer l'enthousiasme des salariés. Les projets demandent souvent un surcroît de travail. Les salariés sont l'énergie qui fait avancer l'entreprise. Ne gaspillez pas leur volonté de vous accompagner !
L’autre dimension sera financière. Vos gains seront proportionnels à vos investissements et la Communication et le Marketing ont un coût non négligeables. On a l’habitude d’estimer à 10 à 15% du CA les investissements dans ces domaines, lorsque l’entreprise est en vitesse de croisière. Comptez 20 à 40% en phase de développement.
En aparté sur la communication, pour être remarqué, soyez créatifs ! Les (bonnes) idées ne coûtent pas cher et c’est là que votre différence sera notable.
Et bien-sûr, le client ! On parle alors de stratégie marketing user-centric. Un projet réaliste doit comporter tous les scenarii possibles pour que votre prospect, et futur client, lorsque qu’il rencontre votre entreprise ait une sensation agréable, même s’il il n’interagit pas de manière conventionnelle avec votre marque. Vous devrez attirer son Attention subtilement et efficacement.
Il a alors quelques secondes à vous accorder, il s’agit donc de susciter son Intérêt. La proposition commerciale et avantageuse intervient à ce moment-là.
Puis, avec des arguments savamment choisis, vous augmenterez son Désir, lequel débouchera sur l’acte d’Achat. Ce cheminement est appelé AIDA pour reprendre chacune des étapes du procédé.
A chaque étape du parcours client, le projet doit répondre aux objectifs, tout en étant empreint de réalisme.
Une roadmap Temporelle
Vous avez déterminé tous les axes de votre projet. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à établir un rétroplanning réaliste. La saisonnalité est un facteur à prendre en compte car il faut que vos clients potentiels et vos salariés soient disponibles. Les uns pour accueillir cette campagne promotionnelle, les autres pour faire face aux commandes supplémentaires qu’elle occasionnera. Il va de soit que l’acquisition de nouveaux clients doit être assortie d’un service irréprochable, du service commercial au SAV. ce sera là la première étape de la fidélisation future.
Dans le cadre d’une campagne Marketing 360, c’est-à-dire sur plusieurs supports, et incluant notamment le publipostage, le temps de réaction ne sont pas les mêmes. En effet, il sera toujours plus rapide de renseigner son adresse email et de cliquer, que de recevoir par La Poste un coupon à retourner de cette même manière. La temporalité sera donc différente.
Comme vous le constatez, les bases d’une stratégie marketing doivent répondre à des critères précis pour vous amener vers le succès. Sans cela, vos dépenses en trésorerie et en énergie seront vaines. Le digital offre une rentabilité inégalée aux campagnes marketing. Alors, soyez SMART et faites appel à des professionnels pour vous accompagner. Les professionnels ne garantissent pas le succès. Ils ne contrôlent pas la pertinence de votre offre. Mais ils doivent vous expliquer la mécanique utilisée. Ils doivent aussi vous apporter les résultats obtenus.
Mon dernier conseil reprendrait le slogan de la Française des Jeux : “100% des gagnants ont tenté leur chance !”. Vous aurez tout à gagner à structurer votre approche et ainsi réduire la probabilité d'échec de votre stratégie marketing.
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