Une stratégie Marketing, comment et pour quoi faire ?

Il y a des termes comme ceux-là qui semblent trop vagues pour correspondre à une réalité ou trop complexes pour prendre le temps d’en prendre la mesure. Pourtant la stratégie Marketing pour les entreprises est le plus sûr moyen de savoir où l’on va, combien cela va coûter et de maximiser les chances de réussite de vos campagnes promotionnelles.

On rencontre bien souvent des chefs d’entreprise sûrs de leur décisions, qui emmènent comme un seul homme leurs collaborateurs et leurs soutiens financiers dans des projets sur la seule foi de leur intuition. Il est vrai que l’on demande aux décideurs de décider, donc ils décident.
Les conseilleurs n’étant pas les payeurs, ils sont bien souvent entourés d’amis ou de connaissances professionnelles riches en idées… pour les autres. Une stratégie marketing ne se conçoit pas sur le coin d'une table, c'est un travail complet et complexe basé sur les éléments tangibles. Et se trouve ici la plus grande difficulté à être chef d’entreprise : la solitude et la prise de responsabilités lorsqu’il s’agit de décider.

Pourtant, des méthodes existent, rigoureuses et mathématiques, permettant d’analyser le passé et de prédire l’avenir, avec un fort taux de probabilité. Ces projets qui composent votre stratégie marketing doivent répondre à des objectifs regroupés sous l’acronyme SMART : ils doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels.

Des projets Spécifiques dans un contexte défini

Votre entreprise voit s’offrir à elle, chaque jour, mille opportunités. Un partenariat offrant des débouchés potentiellement intéressants, des propositions commerciales comme s'il en pleuvait au standard téléphonique, sans parler des gourous du digital vous promettant monts et merveilles. Cela à de quoi faire tourner la tête et devant la profusion des propositions, on finit parfois par ne rien décider.
La première chose à faire est de déterminer un objectif. Vendre plus, tuer la concurrence ou revendre sa société pour partir s’installer aux Bahamas est très louable, mais ça n’est pas d’un point de vue Marketing ce que l’on appelle un objectif.
Par contre, gagner 10% de parts de marché, faire monter en compétence son équipe pour la fidéliser et cesser de recruter tous les mois de nouveaux collaborateurs, lancer un nouveau produit ou service sont eux des objectifs spécifiques.
Si vous démarrez dans cette manière d’aborder les choses, fixez-vous des objectifs modestes, ne nécessitant pas de révolutionner tous les services et n’ayant pas de grosses conséquences financières. Un simple galop d’essai, en quelque sorte.
Choisissez un objectif précis, dans un domaine défini. Le secteur commercial aura très certainement votre préférence puisqu’il est générateur de chiffre d’affaire. Mais avant de monter des projets nouveaux, réfléchissez aux freins internes et externes que rencontre votre objectif. C’est ce qu’on appelle, encore un acronyme, faire un SWOT (Strengh, Weaknesses, Opportunities, Threats = Forces et Faiblesses internes, Opportunités et menaces externes).
N’ayez pas peur de vous avouer, en votre fort intérieur, que la mariée n’est pas aussi jolie qu’il n’y paraît et que des chantiers internes sont nécessaires pour vous permettre d’avancer et de vous développer.

Des informations Mesurées et indiscutables

Le Marketing digital a ceci d’intéressant qu’il permet de quantifier quasi instantanément les actions que l’on mène sur internet. Auparavant, il était très difficile de savoir combien de personnes avaient vu votre affiche en 4 X 3 à l’entrée de la ville, ou votre encart dans la presse quotidienne régionale. Désormais, les impressions et les clics sont remontés dans les tableaux de bord sous 24h maximum.
A votre objectif, devront donc correspondre des outils digitaux vous permettant de mesurer vos investissements et vos gains sur cette campagne, bref votre ROI (= Return On Investment). D’autres Key Point Indicator (KPI) pourront être adjoints à cette donnée : le taux d’ouverture, mais suivi dans le temps, de vos newsletters, ainsi que le taux de clics, ou encore le nombre de codes promotionnels utilisés.
Ces mesures devront être identiques pour être comparées. Puis mis  en regard avec les objectifs fixés dans votre stratégie marketing. Un taux d’ouverture en chute est le signal d’un contenu souvent trop promotionnel ou récurrent. Vos internautes sont comme vous : s'il n’y a pas de nouveauté ou s'ils n’apprennent rien lorsqu’ils vous lisent, ils s’ennuient et vous expédient à la corbeille.
Ainsi, choisissez des KPI, au nombre de 5 pour commencer, qui vous permettront de quantifier les retours et les modifications à apporter à vos campagnes dans le temps.

Un objectif marketing Atteignable

Vous souhaitez vous développer vite et fort : parfait ! Mais avez-vous la capacité, en terme de finances ou de ressources humaines, d’atteindre cet objectif ? Il serait illusoire d’imaginer qu’en mettant 100€ de budget en Google Adwords, vous allez crever les plafonds. Il faudra même accepter de ne pas gagner d’argent tout de suite, voire d’en perdre. Tout simplement car si votre entreprise, votre produit ou votre service n’est pas connu, il faudra du temps pour qu’il rencontre la notoriété qu’ils méritent.
Les objectifs Marketing sont de deux types : branding ou performance, avec parfois un mix des deux. Le branding concernera l’image de votre marque, la performance regroupera des aspects plus quantifiables tels que la finance, les visites ou les inscriptions à vos newsletters.
Bref, soyons réalistes. Vos concurrents échafaudent tout comme vous des stratégies, sur les mêmes terrains et parfois avec les mêmes outils. N’oublions pas également que les consommateurs ne vous attendent pas et sont déjà ultra-sollicités par les messages publicitaires.
Enfin, le réalisme que vous mettrez dans vos campagnes en terme d’objectif sera inversement proportionnel à la déception qui sera la vôtre et celle de votre équipe si vous ne doublez pas votre CA en 2 semaines. Si à ce terme, vous décidez que “ça ne marche pas” ou que “ça ne sert à rien”, l’erreur provient forcément de vous.
Alors, vous déciderez de faire comme avant parce que cela marchait très bien, or le monde (a) change(é) ! Vos concurrents vous en remercient par avance et le marché que représente internet n’attend personne pour croître de quelques millions chaque année.

Des projets Réalistes

Comme nous le disions, le réalisme est l’une des qualités essentielles des entrepreneurs. Dans la dimension interne ou externe de votre objectif, le projet doit pouvoir être atteint, mais pas à n’importe quel prix.
La dimension la plus importante est pour moi la dimension humaine. En effet, vos salariés partagent pour la plupart votre enthousiasme, vos espoirs et vos craintes. Certes, ils n’ont pas pris les risques qui sont les vôtres, mais leur souhait de voir se développer votre entreprise est bien souvent similaire. De voir se répéter des erreurs d’appréciation risque d’entamer cet enthousiasme, et donc leur performance, d’autant que les projets mis en oeuvre leur demandent bien souvent un surcroît de travail. Ils sont l’énergie qui fera avancer votre entreprise, il est donc nécessaire de ne pas gaspiller leur volonté indéfectible de vous accompagner.

L’autre dimension sera financière. Vos gains seront proportionnels à vos investissements et la Communication et le Marketing ont un coût non négligeables. On a l’habitude d’estimer à 10 à 15% du CA les investissements dans ces domaines, lorsque l’entreprise est en vitesse de croisière. Comptez 20 à 40% en phase de développement.
En aparté sur la communication, pour être remarqué, soyez créatifs ! Les (bonnes) idées ne coûtent pas cher et c’est là que votre différence sera notable.

Et bien-sûr, le client ! On parle alors de stratégie marketing user-centric. Un projet réaliste doit comporter tous les scenarii possibles pour que votre prospect, et futur client, lorsque qu’il rencontre votre entreprise ait une sensation agréable, même s’il il n’interagit pas de manière conventionnelle avec votre marque. Vous devrez attirer son Attention subtilement et efficacement.
Il a alors quelques secondes à vous accorder, il s’agit donc de susciter son Intérêt. La proposition commerciale et avantageuse intervient à ce moment-là.
Puis, avec des arguments savamment choisis, vous augmenterez son Désir, lequel débouchera sur l’acte d’Achat. Ce cheminement est appelé AIDA pour reprendre chacune des étapes du procédé.
A chaque étape du parcours client, le projet doit répondre aux objectifs, tout en étant empreint de réalisme.

Une roadmap Temporelle

Vous avez déterminé tous les axes de votre projet, il ne vous reste plus qu’à déterminer un retroplanning, encore une fois réaliste. La saisonnalité est un facteur à prendre en compte car il faut que vos clients potentiels et vos salariés soient disponibles. Les uns pour accueillir cette campagne promotionnelle, les autres pour faire face aux commandes supplémentaires qu’elle occasionnera. Il va de soit que l’acquisition de nouveaux clients doit être assortie d’un service irréprochable, du service commercial au SAV. ce sera là la première étape de la fidélisation future.
Dans le cadre d’une campagne Marketing 360, c’est-à-dire sur plusieurs supports, et incluant notamment le publipostage, le temps de réaction ne sont pas les mêmes. En effet, il sera toujours plus rapide de renseigner son adresse email et de cliquer, que de recevoir par La Poste un coupon à retourner de cette même manière. La temporalité sera donc différente.

Comme vous le constatez, les bases d’une stratégie marketing doivent répondre à des critères précis pour vous amener vers le succès. Sans cela, vous dépenserez votre trésorerie et votre énergie vainement, alors que précisément, le digital permet une rentabilité des campagnes marketing jamais égalée. Alors, soyez SMART et faites appel à des professionnels pour vous accompagner. Même s’ils ne peuvent vous garantir le succès, car ils n’ont pas la main sur la pertinence de votre offre, ils doivent vous expliquer et valider avec vous la mécanique utilisée mais aussi vous apporter les résultats obtenus.
Mon dernier conseil reprendrait le slogan de la Française des Jeux : “100% des gagnants ont tenté leur chance !”. Vous aurez tout à gagner à structurer votre approche et ainsi réduire la probabilité d'échec de votre stratégie marketing.

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